(网经社讯)近期，阿里老员工元安（花名）发表万字离职感言，谈及阿里的发展历程、现存问题及相关建议，马云也对该帖子进行了回复与点赞。在此背景下，本着友善提醒、共同推进平台健康发展的初衷，网经社推出《AI视角下互联网公司“大厂病”问题、根源与解决方案”系列大型策划》（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/dcahdcb/）。
从阿里系（包括阿里巴巴集团、淘天集团、虎鲸集团、本地生活集团、菜鸟网络、蚂蚁金服集团等）切入，延伸至头部互联网大厂包括腾讯集团、京东集团、拼多多、抖音集团、快手、美团、携程、滴滴出行、网易、百度、58同城、小米、贝壳、哔哩哔哩、去哪儿、唯品会、途虎养车、猎聘、苏宁易购、蚂蚁集团等，以及知名MCN机构包括谦寻、美腕（美one）、无忧传媒、宸帆、东方甄选、交个朋友、遥望科技、三只羊、辛选集团等。该系列借助AI大模型，通过客观、系统分析，并给出对应建议（AI生成内容或存在偏差，内容仅供参考）。
作为直播电商领域的头部机构，美腕（美ONE）凭借超头部主播李佳琦的IP影响力，长期占据行业领先地位。然而，在其亮眼的销售业绩和庞大的用户覆盖（全网超1.7亿用户）背后，一系列系统性的风险正逐渐显现，制约着其可持续发展，也折射出直播电商行业在高速发展期所面临的共性挑战。本文将深入分析美腕面临的核心问题、问题根源及可行的解决方案，为美腕及同行提供参考，“有则改之无则加勉”。
出品 | 网经社
撰写 | DeepSeek
编辑 | 南烛
审稿 | 云马
配图 | 网经社图库
网经社企业库（COP.100EC.CN）显示，“携程”属于美腕（上海）网络科技有限公司，成立于2014年，法定代表人为戚振波。美腕自称是目前最大的网红、艺人以及模特的线上服务平台。
一、美腕面临的核心问题
1.1内部治理漏洞：贪腐与监管失效
招商环节成为直播电商行业贪腐的高风险区，其核心原因在于招商人员掌握着商品能否进入头部直播间这一关键决策权，从而创造了权力寻租的空间。例如，在美腕公司2023年曝出的案件中，招商专员周某利用其负责商务合作谈判、商品选送、合同签订及直播排期的职务便利，通过合谋虚设名为“上海琼星文化传媒工作室”的中间环节，以提供虚假代理服务的方式，侵占了公司费用55万元。此外，在2020年8月至2022年6月期间，周某还为广州某公司在商品选送和直播排期上提供帮助，并多次收受好处费，总额高达109万元。该案经美腕公司内部监察部门调查后移送司法机关，周某最终因职务侵占罪和非国家工作人员受贿罪被判处有期徒刑三年，缓刑四年，并处罚金25万元。
美腕公司所遭遇的腐败案件并非孤立事件，它揭示了直播电商行业在高速发展期所面临的系统性风险管理挑战。近年来，行业内已发生多起类似案件。例如，杭州盛珩文化传媒有限公司（曾为头部主播雪梨的直播代运营机构）的一名滋补品类招商人员，因涉嫌非国家工作人员受贿罪和职务侵占罪被立案侦查并刑事拘留。此外，交个朋友公司前副总裁也曾被举报存在职务侵占行为。有律师指出，类似美腕案件的员工职务侵占、非国家工作人员受贿行为在直播电商领域并不少见，可能只是“冰山一角”。这些频发的腐败案件，暴露出许多MCN机构在业务规模快速扩张的同时，内部的合规审查、权力制衡机制以及风控体系建设未能同步跟上，显得相对薄弱。特别是在招商选品这类资源集中且决策自由度高的关键环节，若缺乏透明化的流程监督和有效的技术手段（如区块链溯源）进行管控，就容易滋生腐败。
1.2商业模式依赖：低价竞争与隐性成本
头部主播所倡导的“最低价”策略，表面为消费者带来实惠，实则已演变为一种扭曲行业健康发展的畸形盈利模式。品牌方若想进入顶级直播间，往往需承受高额佣金（据报道，某些美妆类目佣金比例甚至可能很高）、动辄数十万元的“蓄水视频”费用及高昂坑位费。更关键的是，他们常被要求签订“底价协议”等排他性条款，以确保产品在其他渠道的售价不低于该直播间。这种“价格绑架”严重挤压品牌方利润空间，可能迫使一些品牌压缩成本，长远看不利于其健康发展和产品创新。
而被挤压的成本，常以各种隐性方式转嫁消费者。一方面，品牌方为维持利润，可能将资源向营销倾斜而非产品本身。另一方面，“最低价”承诺也时常被打破，例如，李佳琦直播间曾多次被指出现预售价格高于后续现货，或销售临期库存产品等争议，引发消费者不满和信任危机。此外，京东采销直播间曾直接指出同款商品在其平台售价比李佳琦直播间低，并揭示某超头主播因价格优势不再导致销量未达预期。黑猫投诉等平台上有大量关于头部主播直播间的投诉，涉及售后、宣传、产品质量等，进一步反映了其模式存在的问题。
这种对“最低价”的过度追逐及引发的争议，显示头部主播商业模式面临严峻挑战。随着平台比价机制透明化及品牌方日益重视自播以掌握定价权，单纯“价格战”的吸引力正在减弱。构建品牌方、主播与消费者三方共赢的健康生态，而非零和博弈，成为行业亟待解决的问题。
1.3内容创新乏力与信任崩塌
在直播电商从流量争夺转向内容深耕的当下，美腕长期依赖的“最低价”策略正面临挑战。以董宇辉为代表的“知识带货”通过文化解读提升体验，李诞等主播深耕“情绪价值输出”。这些新兴模式反衬出美腕在内容深度上的不足，其依赖价格刺激的单一打法，在用户追求精神满足和个性化体验的市场中渐显疲态。
内容创新压力与多次舆情事件交织，持续消耗用户信任。2021年，美腕因对一款美容仪进行虚假宣传被监管部门罚款30万元，此为早期预警。2023年引发广泛关注的“眉笔事件”，将价格争议升级为主播与消费者间的情感对立，暴露了头部IP与普通用户间可能出现的共情鸿沟，对长期构建的“所有女生”亲密人设造成冲击。后续又被指在促销中存在“清库存”行为（如销售临期产品），进一步激化消费者不满，引发市场对其品控标准和服务优先级的质疑。
为应对挑战，美腕正尝试多元化布局，例如涉足微短剧让助播团成员参演作品，试图内容赋能主播IP化。同时，开拓“所有爸妈的幸福家”直播间进军银发经济。然而，新业务成效仍需时间检验。其根本挑战在于如何从“价格战”真正转向“价值战”，通过构建更可持续的内容体系和更坚实的信任关系来重塑品牌形象。
二、问题根源分析
2.1权力集中与寻租空间
美腕公司面临的内部治理挑战，核心在于业务高速扩张与合规体系建设滞后之间的不平衡，导致了资源分配不透明与权力寻租风险。
稀缺直播资源分配不透明是突出问题。头部主播（如李佳琦）的直播间坑位是极具价值的稀缺资源。供需失衡使得掌握商品上播初审权和排期建议权的招商专员成为关键节点，拥有较大自由裁量空间。例如，2023年美腕前招商专员周某利用职务便利，通过虚设“上海琼星文化传媒工作室”侵占公司费用55万元，并在2020年8月至2022年6月期间收受广州某公司好处费109万元。此案并非孤例，反映出在招商选品这类资源集中且决策自由度高的环节，若缺乏透明化流程监督和有效技术手段（如区块链溯源）进行管控，容易滋生腐败。
同时，美腕的合规建设进度明显滞后于业务扩张速度。其治理结构仍带有较强的“人治”色彩，缺乏技术驱动的动态监控系统。此外，美腕对李佳琦个人IP的过度依赖也使得公司治理结构难以实现真正的系统化和去中心化。这种滞后在应对舆情事件时也有所体现，例如2021年美腕因旗下主播虚假宣传被罚款30万元。
这些问题共同凸显了直播电商头部机构在高速发展期的典型治理困境：业务扩张速度远超内部风控能力建设，以及对超头部主播的过度依赖导致的系统性风险。解决这些难题需要美腕在追求商业效率的同时，更加重视构建透明、制衡且具备技术韧性的内部治理体系。
2.2盈利模式的结构性矛盾
美腕（美ONE）作为直播电商领域的头部机构，其商业模式在创造惊人成交额的同时，也面临着高佣金引发的品牌利益冲突和流量见顶下的单一IP依赖这两大核心结构性矛盾。这些矛盾正制约着其长期健康发展。
佣金结构与品牌利润的冲突
美腕商业模式的挑战首先体现在其对品牌方利润的挤压上。头部主播直播间的高佣金，尤其是美妆类目，佣金率普遍较高，给品牌方带来巨大成本压力。品牌方除了要支付高额佣金，还需承担坑位费、以及价格不菲的“蓄水视频”费用。更关键的是，品牌常被要求签订“底价协议”，承诺其产品在其他渠道的售价不低于该直播间。这种“价格绑架”严重挤压了品牌方的利润空间，一些品牌为维持生存，可能被迫在原材料或生产工艺上降低成本，长远看不利于产品创新和品牌建设，易导致市场陷入“低价—低利润—低创新”的恶性循环。
美腕商业模式对品牌方利润挤压分析图
增长路径依赖与突围挑战
尽管直播电商渗透率已处较高水平（2023年行业渗透率达37.8%），行业竞争加剧，美腕的业绩增长仍高度依赖李佳琦个人IP。虽然美腕尝试通过推出“所有女生直播间”等举措拓展新阵地，并推动助播参与综艺和短剧以探索内容多元化，但其孵化的新直播间影响力与李佳琦主直播间仍有较大差距。在构建自营品牌（如“美ONE优选”）或出海业务等更具潜力的“第二增长曲线”方面，目前尚未见其形成规模效应或突破性进展。
2.3行业生态与监管缺失
平台、品牌与消费者之间的权责关系存在显著失衡。一个核心问题在于，当消费者在直播间购物遇到问题时，责任主体时常模糊不清。品牌方作为商品的销售者和服务的最终提供者，理应承担首要责任。然而，直播平台或MCN机构，特别是头部主播，因其强大的引流和信用背书作用，也往往被消费者视为追责的重要对象。这种责任主体的不确定性，容易导致在售后环节出现互相推诿的情况。例如，在2021年引发广泛关注的欧莱雅安瓶面膜事件中，品牌方曾将问题归因于“促销机制太复杂”，而头部主播则宣布暂停与品牌合作，事件的处理过程一度让消费者感到无助。即便如“底价协议”这类由平台或头部主播主导的排他性条款，虽然可能不直接构成《反垄断法》所明令禁止的垄断协议，但其通过限制品牌在其他渠道的定价自由，客观上可能扭曲公平竞争环境，并最终将成本转嫁至品牌方或消费者，反映出平台在生态中的强势地位。
直播电商三方权责关系失衡分析图
行业标准的执行面临缺乏强制约束力的困境。为了规范行业发展，相关机构和头部企业已推动制定了《直播营销服务规范》等团体标准。然而，这些标准多为推荐性的，缺乏国家强制力保障，其约束力相对有限。对于众多中小MCN机构而言，在激烈的市场竞争和生存压力下，为了抢夺稀缺的直播间坑位资源，可能选择忽视或绕过这些规范，出现虚假宣传、销售劣质产品等“破底线”行为。这导致了行业内合规水平参差不齐，“劣币驱逐良币”的风险依然存在。法律界人士指出，尽管有《广告法》、《消费者权益保护法》、《电子商务法》等作为上位法支撑，但直播电商作为新兴业态，其涉及的多方法律关系认定和具体责任划分，在实践中仍存在模糊地带，给监管和消费者维权带来挑战。
三、解决方案与实施路径
3.1内部治理重构：技术赋能反腐
为应对直播电商行业在高速发展中暴露出的内部治理风险，特别是招商选品环节可能存在的权力寻租与供应商管理问题，引入区块链溯源技术和建立供应商黑名单共享平台被视为两项关键的技术驱动型解决方案。这些措施旨在从流程透明度和行业协同层面构建防御体系。
区块链溯源：打造透明可信的选品流程
该方案的核心在于利用区块链技术的不可篡改和可追溯特性，对商品从申报、审核到直播排期的全链路进行上链记录。具体而言，平台可以为每一件申报商品生成唯一的数字身份，将供应商资质、产品检测报告、价格谈判记录、内部审批流程等关键信息实时上链。这实现了操作权限的分离与操作行为的全程留痕，任何节点的修改都将被记录并通知相关方，从而在技术上最大限度地避免了人为干预和“暗箱操作”的可能。实践表明，应用区块链溯源技术后，不仅企业内部流程效率得到提升，也显著增强了消费者的信任度。例如，有案例显示，接入区块链溯源的品牌，其消费者复购率可提升近三成。此外，区块链技术在跨境电商等复杂供应链场景中，也能有效压缩清关时效，降低整体运营成本。
黑名单共享平台：构建行业协同治理生态
针对供应商行贿等失信行为，建立跨企业、跨平台的供应商黑名单共享机制至关重要。该平台应联合行业协会、主要MCN机构及电商平台共同建设，对经核实存在严重商业贿赂、合同欺诈等行为的商家实施联合惩戒。平台的关键在于制定统一的失信行为认定标准和数据共享规则，确保信息的准确性和公平性，同时建立信用修复机制，避免“一棍子打死”。这种“一处失信、处处受限”的行业自律机制，能有效放大违约成本，切断不诚信供应商通过更换合作对象继续牟利的腐败链条。从政府层面的实践来看，在政府采购等领域建立失信主体“黑名单”制度，并对相关信息进行公示和部门共享，已被证明是规范市场秩序的有效举措。一个设计优良的黑名单共享平台，能够帮助企业快速识别风险，将采购团队从繁琐的背景调查中解放出来，从而提升整个供应链的韧性和健康度。
通过结合区块链技术固化管理流程，并依托行业合力共建信用体系，可以从内部操作和外部环境两个维度，系统性地提升直播电商机构的治理能力，筑牢廉洁防线。
3.2商业模式转型：从流量贩子到价值共创者
为了突破当前商业模式的瓶颈，美腕可以着力于佣金模式的精细化改革和服务价值的战略性延伸，从传统的“流量贩子”转型为品牌成长的深度合作伙伴。
优化佣金结构：参考“阶梯佣金”实现利益捆绑
美腕可以借鉴快手等平台已被验证的“阶梯佣金”模式，其核心在于将平台的收益与品牌的长期健康度进行捆绑，而非简单的一次性抽成。具体而言，可以设计一套动态佣金系统：
与复购率挂钩：设立销售阶梯，当某个品牌在美腕直播间产生的用户复购率超过一定阈值时，佣金比例可相应下调。例如，若某美妆品牌在合作后季度复购率提升5个百分点，其后续合作的佣金率可降低2-3%。这能激励品牌不仅关注首播爆单，更重视产品质量和用户体验以促成回头客。
与用户评分绑定：将商品的好评率、退货率、用户评分等指标纳入佣金计算体系。用户评分持续高于行业平均水平的品牌，有资格享受更优惠的佣金条件。此举能将美腕的利益与消费者的真实满意度对齐，推动品牌方优化产品和服务。
这种从“固定高抽成”到“浮动激励制”的转变，有助于缓解品牌方的利润压力，引导双方从零和博弈转向共同做大市场蛋糕的共赢关系。
拓展B2B服务：从交易场到价值共创伙伴
除了革新佣金模式，美腕更重要的转型在于利用其沉淀的数据和能力，为品牌提供高附加值的B2B服务，开辟新的收入来源。
数据赋能产品研发：美腕可以建立专业的B2B服务团队，将其庞大的选品数据库和用户实时反馈闭环转化为咨询服务。例如，为品牌提供关于成分趋势、包装偏好、价格敏感度的深度分析报告，甚至参与品牌的前期产品开发，提供“爆款配方”建议。这能使美腕从销售终端延伸至价值链上游。
赋能品牌出海：美腕可以启动类似“琦遇之旅”的出海项目，利用其与国际品牌的合作经验，为有志于出海的中国新锐品牌提供一站式服务。这不仅包括利用外籍主播团队进行跨境直播，还可以涵盖目标市场分析、跨境营销策略乃至对接海外渠道资源等，帮助品牌顺利走向全球市场。
通过上述策略，美腕的目标是从赚取销售差价的“场地方”，升级为通过专业服务为品牌创造增量价值的深度合作伙伴。这不仅能够优化当下的盈利模式，更是构建其作为新型零售基础设施核心竞争力的关键一步。
3.3内容战略升级：强化IP矩阵与合规文化
美腕正尝试通过“去中心化主播培养”策略打破对单一头部IP的依赖。一方面，其推出《所有女生的OFFER》等定制化综艺，聚焦母婴、服装、家居等细分领域，挖掘具备专业背景或独特风格的素人主播，通过沉浸式训练营打磨选品能力与直播技巧，逐步形成“垂直领域达人矩阵”。此类主播既能精准匹配特定消费人群需求，又能通过差异化内容降低同质化竞争风险，从而在分散业绩风险的同时提升平台生态多样性。
另一方面，美腕同步构建“合规积分”管理体系，将主播的用语规范性（如避免绝对化用语）、售后响应时效、投诉处理满意度等核心指标量化为积分，与直播间流量权重、资源倾斜直接挂钩。例如，合规积分排名靠前的主播可获得更多推荐位曝光，而积分不足者则面临限流或强制培训。此外，平台还联合市场监管部门开展季度合规培训，通过案例复盘与政策解读强化主播法律意识，形成“自律+他律”的双重约束机制。这一系列举措旨在从内容生产端优化直播电商生态，既缓解了头部主播“虹吸效应”带来的结构性风险，也为行业规范化发展提供可复制的治理范式。
四、前景展望
若美腕能够切实落实上述改革举措，短期内或将不可避免地面临佣金收入下滑的挑战，因其商业模式正从依赖单一坑位费和销售提成的流量变现模式，转向更注重长期价值的生态构建。
然而，从中长期来看，这种转型将为其打开全新的增长空间。通过深化与品牌方的合作，利用直播过程中积累的海量用户行为数据反哺产品研发与供应链优化，美腕可从单纯的销售渠道升级为品牌增长的“战略伙伴”，从而获取更高附加值的服务收益。同时，拓展跨境直播电商业务，借助其成熟的主播矩阵与内容运营能力，帮助国货品牌出海、引进海外优质商品，亦将成为新的利润增长点。
此外，构建涵盖营销、数据、物流与金融服务的一体化直播电商生态体系，将显著提升平台的用户粘性与商业壁垒。反之，若美腕仍固守“全网最低价”换取流量增长的传统策略，不仅将加剧与品牌方的利润博弈，损害供应链健康度，更将在日益收紧的监管环境下承受巨大压力——以上海发布的《直播经济高质量发展三年行动计划》为例，政策明确倡导规范定价、反对恶性竞争、鼓励内容创新与价值输出，预示着粗放式“价格战”模式已不可持续。
与此同时，消费者正日趋理性，不再将低价作为唯一决策依据，而是更加关注产品品质、真实体验与品牌价值。在此双重趋势下，若美腕未能及时转型升级，其市场竞争力将被不断削弱，最终面临被更具创新力和生态能力的同行边缘化的风险。
结论
美腕公司所呈现的“大厂病”，本质上是其业务在直播电商风口下超高速扩张与内部治理体系现代化进程严重不匹配的必然结果。当公司的规模、交易额与影响力呈指数级增长时，其内部的合规机制、风险控制和权力制衡体系却未能同步构建和完善，从而引发了一系列系统性风险。
而解决美腕“大厂病”的根本出路，在于将外部合规要求内化为企业核心竞争力的有机组成部分。这意味着不能将合规视为简单的成本支出或被动应付监管的负担，而应将其提升到战略高度。公司需要从“资源垄断”的旧思维转向“价值共赢”的新范式。具体而言，其转型路径可聚焦于以下三方面：
构建技术赋能的透明化治理体系。例如，探索利用区块链技术对招商选品、价格管理等关键流程进行全程溯源和不可篡改的记录，最大限度减少人为干预空间，从技术上杜绝“暗箱操作”的可能。
重塑与品牌方共生共荣的商业模式。逐步降低对高佣金率和排他性“底价协议”的过度依赖，转而通过提供深度供应链服务、数据赋能产品创新、共建品牌价值等途径，与品牌方建立长期稳定的信任合作关系，摆脱“零和博弈”的困境。
主动参与和引领行业健康生态建设。作为头部机构，美腕应将其在合规实践中的经验和教训转化为行业共同财富，积极参与制定更前瞻、更严谨的行业标准与规范。这不仅能提升整个行业的合规水位，也为自身塑造了负责任的行业领导者形象，从而在未来的合规浪潮中赢得更大的发展空间和社会信任。
唯有通过这样一场深刻的“自我革命”，美腕才能将合规从一道被动防御的“底线”转化为驱动高质量发展的“引擎”，最终在充满不确定性的市场环境中行稳致远。
参考文献
1、李佳琦公司员工贪污超百万：“电商反腐”刻不容缓。中工网，2023-11-08。
2、选品流程贪腐！李佳琦公司又出事。光明网，2023-11-05。
3、李佳琦因虚假宣传被罚30万元。人民网，2021-08-15。
4、美ONE回应员工收取商家百万好处费被判刑。中国青年网，2023-11-05。
5、“双11”最低价的代价。中工网，2023-11-06。
6、传李佳琦“一夜赔了20亿”，今又陷“清库存”风波。新民周刊，2025-10-24。
7、美腕回应招商员工贪腐：已解除劳动合同。中国经济网，2023-11-06。
8、破局之问：屡陷舆论争议的直播带货如何行深致远。环球网，2024-10-24。
9、从“出圈”到“出海”，美腕携手国货品牌共拓国际市场。人民日报，2025-08-29。
10、深耕十年培养直播电商人才，美腕助力行业健康可持续发展。人民日报，2025-01-0。
11、美腕：构建选品质量保障体系。人民网，2023-06-06。
【小贴士】
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